备案制下的药企生存法则 对医械企业有何借鉴？

上海打响了药代备案制第一枪。药代全部备案，违规将被踢出行业！一石激起千层浪：药代绑定药企，药企风险加大。可以预估的是，备案制之后，医械企业未来发展也会受到影响。

备案制出台看似是对医药代表约束，其实真正要管控的核心目标则是处在医药行业源头的药企。

企业为药代背书

医药代表必须与生产企业签订劳动合同，与药品生产企业紧紧套牢。如果药企一年内有5人及以上存在不良记录，企业的医药代表信息要全部注销，对于药企来说要承担巨大风险。

此外，药品生产企业成为备案制主体，下游的销售许可代理商以及CSO地位尴尬，没有自主备案权，这些机构的医药代表通通备案其厂商下。

合规是唯一的出路

在政策重压下，要保证合规，药企可以从这几个方面着手。

（1）药代合规：回归学术专业推广

带金销售行不通的情况下，回归学术专业推广是必由之路。因此，药企对医药代表的学术背景要求更为严格。

医药行业变化快，新药是医药企业发展的硬通货，新药更新速率高，能够时刻保持学习状态，保持自身的专业性的医药代表，更能获得药企的青睐。

（2）许可代理商和CSO合规：找到真正合规营销企业

在两票制等政策出台下，一些药企为了应对过票问题，找到了新的马甲——CSO企业。为药企提供合法的发票和现金的工作，规模化逃税与洗钱。许多代理商也趁此机会注册的空壳公司换名CSO，这些伪CSO并没有真正建立以学术为核心的合规营销体系，而其钻法律空子政策漏洞，影响整个行业的生态发展。

合规的CSO是能提供药品市场营销推广工作，在产品定位、区域覆盖、医学培训上提药企分担风险，不应走代理商模式。中国CSO要向康联、泰凌、百润和斯迈康等优秀的CSO看齐，让药代回归专业性，做好特色产品代理和分包。

备案制出台后，药品生产企业将不能再以销售外包的形式，将包袱甩给销售许可代理商和CSO企业的医药代表，必须为其整个产品销售过程负责，找到真正为其分担合规营销的企业是关键。

（3）营销模式合规：从以销售为导向，变成以基于诊疗服务的专业化路线为导向

备案制出台后，许多人纷纷提出药企要从“以销售为导向”转向转做“学术推广”。

学术推广听起来很美好，但现实操作又很难。学术推广是个耗资庞大又漫长的过程，要求药企强大的研发能力，需要针对药品花大价钱做临床研究，只有基于研究结果，才能跨越产品，向医生推广新技术、新观念。

此外，医药领域的专业研讨会、全国会数不胜数，医生是否获得有用的信息，就更加不得而知。费时费力又不一定取得应有的效果，可见单纯学术推广的艰难程度。

不管是传统的带金销售还是以后的医药营销，推广的方式有一点永远不会变，那就是要将产品的信息传递给医生，找到产品的卖点，转变处方观念，最终改变医生的处方行为。

医药代表要站在医生的诊断标准和目标来提供药品治疗方案，提高医生的诊疗水平，帮助医生塑造个人品牌。产品给医生带来价值，他们当然更加愿意和你进行深入沟通，保持长期有效的合作。

当然，销售模式的改变不能一蹴而就，需要慢慢找准自己的定位。

国外的先进模式

即使是在欧美国家，医药代表并不是仅仅以推广学术为目的，完全不背销售指标。

在医药代表不断减少的情况下，欧美药厂为了保证销售，选择了让CSO来进行市场营销推广。在他们的概念中，合规营销体系中的“学术转型”是指最高决策者做出学术转型策略，调整营销资源，自上而下推动销售团队和市场部寻求带金之外的销售增长方法，配合客情和渠道双拓展。

学术和销售推广之间不是不可逾越的鸿沟，其实只要专业性够，医生也不会拒绝医药代表的拜访，值得中国借鉴。

医药是开始，将辐射整个大健康领域

我国医疗行业药品先行、器械随后的特征，也让我们看到未来医疗器械行业的变化。

医疗器械行业是以“分销为主、直销为辅”，分销占其销售大头。而医疗器械行业的分销商与医药行业的CSO企业有着相似之处。都为厂商承担着市场营销推广和产品销售的任务。

但是，医械行业的分销商的水平参差不齐，同样存在分销商帮药械企业作者挂靠、超方式、超范围经营等问题。

医药备案制出台后，国家政策之风必定会吹向药械企业。药械企业销售模式未来将与医药行业趋同，走以“学术为主”的专业化路线，更加看重基于诊疗服务的医械专业推广能力。目前，许多药械企业在人才招聘方面也在抓紧布局。

为了保证销售的合规合法，也许医械行业销售备案制也将在不久将来出台。

备案制推广到全国可能尚需时日，但是整个医药行业未来已经发生变革，药企还有很多路要走，医械企业也将以此为参照系。至于最终的模式是怎样，依旧是个未知数。